從「品牌經營」角度，看「大愛」商標的佈局策略(下)

在《從「品牌經營」角度，看「大愛」商標的佈局策略(上)》，筆者談到品牌經營與品牌保護的議題，其中，「品牌保護」可就兩大方向來進行，其中之一為『佈局』，即將您的商標進行註冊，以獲得商標權。當然，在法律之前，原品牌商標權人自己則應負有注意的義務，如果原品牌的商標權擁有人對於上述的各項行為抱持著消極的態度，那麼顯然就有「縱容」之疑！簡言之，如果自己不在意，也就怪不得他人「侵門踏戶」了。

 

 

所以從「品牌經營」的角度來看，除了積極的行銷，也要積極的注意市場上的訊息，一經發現有任何可能對品牌造成傷害的情況，就應該擬定對應方案，而更多的情況是可以及早預防及處理的，這品牌保護的另一方向即為『預防』：

 

1. 預防品牌被仿冒：具有相當市場價值的「品牌」通常就是被仿冒的標的， LV應該是世上被仿冒最嚴重的知名精品「品牌」，當LV在世界各地打擊仿冒的時候，正是展現他捍衛品牌決心的時候，如果置之不理，對LV最直接的傷害就是「市場」。

 

2. 預防品牌被攀附：「攀附」俗稱搭便車，對於原品牌本身一開始固然不盡是傷害，但自己辛苦經營的成果在未經同意的情況下被直接拿去使用，任誰都不會開心，這種情況就很像某個路人甲在跟政治人物握手合拍了一張照片後，到處去跟人家說自己「巴庫(即有靠山之意)」很夠力的意思是一樣的，一旦出現招搖撞騙的情況，對於原品牌就會開始是個傷害，如果原品牌置之不理，未來可能就會有被反客為主的可能性；

 

多數「攀附」的情況是發生在某原品牌在其既有經營的市場上已相當知名，他人則是取了一個相同的名稱作為品牌，在相類似的市場或其他不同的市場經營，此舉，就很有可能造成消費者誤以為是原品牌所延伸的商品或服務，例如：某原品牌在「寢具市場」客觀上已屬「知名」，但他人則以相同名稱經營「窗簾」、「衛浴用品」，如此，消費者即有可能在未加注意的情況下，而購買了攀附者所販售的產品，對攀附者而言，即是因搭便車而佔了利益；再假使，原品牌之後也想經營「窗簾」、「衛浴用品」，如果相同品牌在該商標類別已被攀附者先行取得註冊，那麼，原品牌在「窗簾」、「衛浴用品」這個市場上，反而有可能無法以原品牌為商標進行營銷。

 

3. 預防品牌價值被減損：同樣是上述的情況如果攀附者所販售的產品/或提供的服務品質很好則尚稱可賀，如果情況是相反，那原品牌的客服搞不好一天到晚接到客訴電話，而一旦這樣的情況成為消費者糾紛，那對原品牌則會造成極大的傷害；另一種情況是攀附者將原品牌用在與原品牌形象不符的商品/服務，此種情況極有可能造成消費者或大眾對於原品牌的質疑，進而造成原品牌價值受損，試想，如果某知名教育機構的名稱(原品牌)，被用於作為「保險套」的品牌，那對原品牌造成的衝擊是可想而知，而這方面的衝擊都屬於「減損」的情況。

 

4. 預防品牌被搶註：這類型的情況在商標申請中是屬於常見的，尤其是坊間俗稱的「商標蟑螂」，其本身並不提供任何商品或服務，而是計劃性的收集市場具知名度、名氣的商標，在不同的類別(通常是與原品牌經營之產品/服務的相關類別)、或在不同的國家搶先進行註冊，此舉通常會導致原品牌要跨類經營、跨國經營時，反而成為商標侵權者，「商標蟑螂」通常會以警告、恐赫、威脅的手段逼迫原品牌向其購回商標權，在原品牌不從的情況，原品牌則須大費周章的以行政程序或司法程序取回商標，而結果通常是損失慘重。

 

 

從以上幾點來看，就不難看出有關「大愛」這個商標的佈局策略其實是具體而簡單的，『積極在多個不同類別申請並取得商標，部份類別作為具體使用，部份類別則有可能未來使用』：

 

防止他人在未使用的類別「攀附」，防止可能造成的減損，客觀上來說，「慈濟」跟「大愛」之間幾乎是同義詞，寶傑跟朱學恆在節目上有提到：「什麼，連菸都申請了？」、「什麼，婚友社都申請了？」，明顯的，「慈濟」應該不會去賣菸，所以，如果是以防止可能造成的減損，其實是合理的，但會不會經營婚友社筆者無法推估，或許，促成良緣也是種「大愛」。

預防被搶註的思考也是合理的，任何事業都須要產業配合，即便是慈善事業亦是如此，在不同類別先行提請以因應未來使用須求的思考(有些事請人做，未來不如自己做—成本/品質考量)，本就是策略中一個很好的選項。 

 

(Photo credit：zola-studio@flickr CC BY SA 2.0.)

 

有很多人在注意到「大愛」商標的新聞後，很多疑問可能接踵而來，例如：

 

 

 

「大愛」是一個很口語的形容詞，但凡形容一個無私奉獻自己所能、竭盡心力幫助他人，都可以用「大愛」來形容，所以很多公益團體、宗教團體、甚至僅靠一己之力的個人(例如賣菜阿嬤、跟提供十元自助餐的阿嬤)或小群體，都具有「大愛」的本質，所以「大愛」一詞在公益或慈善領域中，確實是常聽聞的；

 

以這個邏輯來推，「大愛」一詞在公益或慈善領域中確實是有「直接說明性」的意涵在裡面，若要直接當成「商標」註冊，其「先天識別性」明顯是不足的！而當初會准，可能有很多種原因，但我自己推敲比較合理的解釋，是因為「大愛」這個詞在經過「慈濟」多年的經營後，已經普遍讓多數人有「大愛」等於「慈濟」、或者「慈濟」等於「大愛」的觀感，所以致使在審查上，審查委員認為「大愛」已然具有「後天識別性」，因為准了這個商標，再接下來，其他各類別的「大愛」要獲准，自然不會有問題了。

 

 

每一個商標權都代表一個獨立的權利，商標權的取得，至少是以類別來區分，同類中，同商標有可能申請多件(在同類中指定不同商品)，如今看來，以「慈濟」為商標申請人所提取得的商標註冊接近300筆，其中包含有「大愛」字樣的商標有「大愛感恩」、「大愛菩堤」、「大愛」共81筆，以這樣的商標數，在台灣確實有可能會造成片面壟斷的情況，例如，你想開個麵攤叫「大愛麵攤」恐怕是不行的，你想開個幼兒園叫作「大愛幼兒園」也是不行的，客觀上，這是法律賦予「商標權」專用的權利(而非賦予「慈濟」的特權)，所以大家應該客觀待之，但如果商標權人有違法或濫權的行為，亦並非完全無法可管，例如尚有消費者保護法、公平交易法、及其它相關法律可供衡平。

 

(圖片來源：經濟部智慧財產局，整理自筆者)

慈濟三年沒用大愛商標賣菸，是有被撤銷之可能

再回到「商標權」的部份，「慈濟」在取得各種類別的商標後，亦非即可高枕而眠、無憂萬年，根據商標法的規定，尚有其它可得經異議、評定而撤銷「商標」的法條適用，舉例而言(根據寶傑所說)：「大愛指定在菸品這個商品類別！」，客觀上，大愛應該不會去賣香菸，所以這個商標雖然取得了，但如果有連續三年未使用的情況，任何人得經提起廢止，經審查後而撤銷該商標，所以「商標權」不僅是取得，還要使用，在其取得眾多類別之「商標權」的情況下，還要盡到「使用」的義務，否則，遭遇評定的情況恐怕也會隨之增加。

 

 

另外，「知名」亦是「大愛」目前的優勢，既然是「知名」，從公權力保護「知名商標」的角度來看，在作審查時，自然是會適度的擴大其保護範圍，所以假設「大愛」在某一類別並未取得商標註冊，而今有另一他人在該類別欲以「大愛」提出商標申請，應當也不會獲准，這是申請的部份；而另外，假設「大愛」在某一類別並未取得商標註冊，而今有另一他人在該類別以「大愛」作為商標進行商品販售/服務提供(使用，但不申請)，「慈濟」也可以「知名商標被攀附」為由，要求該他人不得使用「大愛」作為商標。

 

 

綜合以上所述，「大愛」的商標佈局策略是不是很不錯？最近的紛擾其實來自於「慈濟」本身是個公益性質的宗教團體，應該要接受高門檻的要求及檢視是社會大眾普遍的通念；而有關商標部份既被拿出來檢視，筆者便雞婆地對其作討論。咱們換個角度想，「Gucci」在台灣取得商標數其實不低於「大愛」，如果「Gucci」的商標佈局模式可以被認同是策略(或反過來說不會被覺得是「壟斷」)，那麼「大愛」的模式，又何嘗不是商標佈局的策略呢？ 

文章出處 : http://www.heyshow.com/tipsdetail.asp?id=1453
原文來源：http://www.proguidescreen.com/?p=1857