從「品牌經營」角度，看「大愛」商標的佈局策略(上)

日前，網路名人宅神朱學恆披露以慈悲為懷的宗教團體－慈濟，以「大愛」名義註冊了多達51筆商標，其實，經筆者以「財團法人中華民國佛教慈濟慈善事業基金會」為申請人作查詢後，其已註冊商標多達291筆，且內容真的包羅萬象，包括有星象算命、婚友社等，可真是從靜思堂包到外太空（不要懷疑，太空飛行器也有）！但證嚴法師錯了嗎？這裡請別誤會，筆者所指為慈濟的商標佈局，被宅神直指為全面性的壟斷，真的是這樣嗎？許多知名品牌同樣註冊有非其本業的商品類別，以下筆者便將試著從品牌經營的角度，來看大愛的事件！

 

 

商標不一定要註冊，但註冊才有權利

「商標」的使用，並不以完成註冊為要件，假如我經營一家茶類飲料店，商標的中文就叫「詹詹自喜」，再搭配筆者帥氣的畫像，實際上，就可以直接當作商標來使用，唯一要注意的是，這樣的組合，是不是會侵害到他人已經有完成註冊的商標(即他人具有的「商標權」)，換言之，如果事先已經過查證(即向智慧財產局進行過「商標檢索」)，在確定無其他人已有註冊的情況下，那麼基本上所使用的商標的確暫時不會有侵害他人「商標權」的可能性！

 

為什麼說是暫時呢？假設之後有人將「詹詹自喜」拿去作商標的申請(指定類別及指定商品為飲料或飲料店之類別及相關群組、商品)，且經核准後完成註冊，那麼就有可能會產生先使用，但最後卻侵害他人的商標權的情況，所以，我最應該要做的，其實是盡快提出商標申請並取得註冊。

 

品牌經營，就是讓消費者變粉絲

「工業時代」的發展取決於技術演變的速度，「商業時代」則取決於服務的方法及過程，消費者如何認識並記住你？關鍵就在「品牌(Brand)」，以前叫扛棒(台語發音，即看板)，品牌的價值來自消費者對品牌的認識(或稱認同)，無論這個品牌所代表的是品質、品味、奢華、時尚、或低調，當它有特定的粉絲群時，代表品牌已經有了靈魂；不信？試想一個情況，當你走進百貨公司專賣化妝保養品的樓層，為什麼你選的是S牌的精華液，而不是D牌？又或者明明L牌的包包硬是比C牌貴上許多，但您還是一次刷了三個！

「品牌經營」的定義很廣，方法很多，但相同的目標都是希望有更多人認識、進而認同，品牌價值的計算中，「知名」即是一個相當重要的參數，但「知名」絕不可能一夕促成，所以通常須要品牌擁有者長期對市場的投入，所以「知名」的代價也意謂著「成本」。

 

從這個邏輯往下推就不難理解，越知名的「品牌」，其市場價值自然就越高，相對而言，「品牌」的保護不是在知名的情況才開始佈局，而是在初成形的時候，就該有相對因應的思考，否則在未來的某一天，你會突然發現辛苦建立的「品牌」在一夕之間成了他人的俎上肉，不僅要花費大把的時間跟銀子與其對抗，甚至最後可能要不回來，更糟的是，過去你曾經依賴的品牌效益，極有可能在這樣的情況遭受重大打擊，甚至消失殆盡！

 

 

「品牌保護」最直接而具體的方法，當然是透過法律來定義，因為那是一個通用的準則；雖說是法律，但確實也時常受到挑戰，只是，在漫天資訊跟謠言紛飛的情況下，法律至少是可以較為衡平的提供解決之道的一種工具；所以，請認清一個事實，如果你要談「品牌保護」，就別妄想可以跳過「商標權」這一個重要的關鍵。

 

簡單而言，「品牌保護」可就兩大方向來進行，其中之一即為『佈局』，包括以下：

 

1. 取得商標權：透過商標的申請，取得專用的權利，未來他人在相同或類似商品/服務類別中，就無法再搶註你的商標；

 

2. 積極經營「品牌」：使之成為「知名」，所述的「知名」其實很難具體量化，例如，究竟多少人認識才叫「知名」？但實則「品牌」擁有人如果在經營的過程中，能夠盡可能將相關行銷的努力、數據作保留，未來如遭遇到商標侵權糾紛時，則可提出較多有力的證據支撐，例如每年的銷售額、市場佔有率、媒體曝光次數等等，都是相當好的有力證據。

 

3. 「品牌」的延伸性：早期一家店，一個產品或一個服務，「商標」、「店名」純粹只是讓消費者知道店家提供什麼，然而，目前市場上的「品牌經營」其實已經相當多元化甚至是採集團化經營，產品/服務品質本身固然重要，但一個好的「品牌」通常背後有其引人入勝的故事，這是質感層面，當這樣的基礎建立後，「品牌」極有可能開始作延伸，可能開發了新的產品、提供了新的服務！

 

所以像「聯合利華」經營的不僅僅是產品，而是一個一個成功的品牌，根據「聯華利華」的官方網站宣稱，其在全球總共經營了400多個品牌；另外像台灣知名的「鮮芋仙」、「六星集足體養身會館」其實是「休閒國聯集團」所經營的餐飲跟服務業的「品牌」；還有例如「日出茶太」、「La Kaffa咖啡」則是六角國際所經營的飲料品牌；另外像是由「王品集團」所經營的各類型餐廳，像「原燒」、「陶板屋」、「夏慕尼」都是大家耳熟能詳的；而這些「品牌」的背後，必然都有「商標權」在保護著。


文章出處 : http://www.heyshow.com/tipsdetail.asp?id=1452
原文來源：http://www.proguidescreen.com/?p=1838