從2015市場趨勢找商機

2014年食安議題爆發，民眾生活態度逐漸轉變，品牌該如何重建顧客關係？台灣智慧型載具逐漸普及，再加上對新科技的接受度高，行動和社群商務蓬勃發展，品牌該如何因應？

由台灣廣告主協會（TAA）主辦、《動腦》媒體協辦的「2015消費大趨勢系列座談」，分成社群商務、生活經驗和購買行為三大主題，邀請ASAP閃電購物網總經理黃文貴、任職於Appier，及數家企業網路行銷顧問的林平康、政大企管教授兼商學院副院長別蓮蒂、HAPPY GO總經理梁錦琳，和傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰，從生活調查報告、虛實通路變化及生活者購買行為，來預測2015年商機。

生活型態 願意投資自己 回甘退休生活需求大
別蓮蒂表示，2015年開始，台灣人準備好向上提升。東方線上2014年12月網路調查指出，民眾對自己的期待感高，會主動尋找更多資源投資自己，也願意花錢在讓生活更好的事物上。

近幾年食安風暴頻傳，根據東方線上研究調查，生活者幾乎一面倒認為「即使知名品牌也不可靠」，但針對食安的因應對策上，除了盡量吃未加工食物、避開發生問題的產品、和減少外食且增加自己烹飪外，許多人「會更刻意挑選可靠的品牌」。這代表市場將重新洗牌，小品牌也能靠著口碑，建立民眾的信任。

此外，台灣退休年齡較早，約在51-56歲之間，許多白領菁英談到退休，比起含飴弄孫，在家養老，更想好好發展自己的生活，充實下半人生，甚至二度創業。

面對這群財富自主的退休大軍，2014龍吟趨勢研究指出以下商機，值得品牌關注：

1.維繫長者有尊嚴的自主商機。例如，協助移動、拿高處物品或蹲下的工具，開罐容易的飲食、家居用品，以及能方便調理個人飲食的工具，未來需求很大。

2.協助長者保持年輕心態，快樂消磨時光。例如，能夠保存和整理過去的回憶，享受個人娛樂，以及能獲得新知、互相交流的輕學習，會吸引銀髮族的注意。

3.不論有沒有老伴，都需要陪伴商機。別蓮蒂舉一對母女為例，女兒邀請喜歡和晚輩分享人生智慧的母親，一起打工換宿，負責陪旅客講解當地的歷史。母親因為能天天和年輕人分享自己知道的各種故事，感到非常開心。

購物型態 滑世代習慣用行動載具購物
根據2014年12月Go Survey市調網線上調查做的「滑世代調查報告」，將近有一半的受訪者每天會滑手機。而滑世代最愛在手機上關心的資訊，前三名分別為美食料理（67.6%）、生活旅遊（66.7%）、3C資訊科技（58.3%）。女性最常下載通訊和娛樂類的App，男性則以新聞、理財類工具為主。

智慧型手機使用行為中，除了社群通訊、查詢資料或看影音外，網路購物的比例，從2013年的25.3%，一舉躍升到79.2%，而受訪者最常獲得購物訊息的管道，也來自於搜尋。

梁錦琳指出，愈來愈多顧客不是走進實體通路才開始認識品牌，而是事前先在手機上查好各式各樣的資料，或直接完成購買行為。

因此，民眾最常在手機上買的食品、飲料，及生活家居用品業者，都應該特別注意，自家品牌資訊容不容易被搜尋？行動網頁的使用介面是否友善？這些都會影響民眾購買，或後續下載品牌App的意願。



行銷建議1
牌發展電商要注意的關鍵？
面對行動購物浪潮，黃文貴建議品牌打造官方電商網站，不但能強化品牌力、直接服務會員、擁有通路自主權，以及獲得更多利潤。此外，更能掌握顧客的原貌，了解他們的需求，達到再次行銷（re-marketing）和顧客關係管理（CRM）。而品牌電商成功的四大關鍵是：

一、網站服務：包含IT建設、商品、訂價、付款金流、物流，和購物前的詢問和售後服務。品牌要注意，愈常見的規格商品，網友對價格就愈敏感，如果不能開創獨特價值，就會淪為低價競爭。

二、流量：如何獲取大量、精準、高轉化又便宜的流量？黃文貴認為，第一步是達到搜尋引擎最佳化和搜尋引擎行銷，第二步是創造自然口碑，先了解目標族群網路使用習慣，再規畫該如何接觸他們。

例如，相機品牌針對親子攝影，開設Facebook粉絲團，提供分享照片和討論攝影的平台，精準掌握對相機有需求的網友。或請網路意見領袖，把產品使用心得和有趣話題結合，讓網友自己找上門。最後一步才是購買數位廣告。

三、優化轉化率和客單價。品牌要仔細分析每筆流量沒有成交的原因，例如網路載入速度太慢、找不到下單按鈕、購物車使用不順暢等，並盡快修正。

四、會員經營，提升回購率。從用哪些關鍵字搜到網站、哪些廣告會吸引點擊、到網站使用者經驗紀錄、會員資料與購物習慣等，建立完善的客戶關係管理系統，才能更了解你的顧客，提供更好的服務。


行銷建議2
社群商務打造顧客生活圈
隨著網路經濟發達、顧客變得更加精打細算，購買前會先查詢商品規格、使用評價，和尋找最便宜的價格。此外，愈來愈多民眾積極加入虛擬社群、實際生活圈、同類信用卡卡友等集團，以團購（Group Buy）整合、創造最大的購物效益。

因此，林平康指出，社群商務是讓顧客不只對品牌情有獨鍾，更以身為品牌一分子為榮的關鍵。

現在有愈多來愈多平價品牌從網路起家，他們運用社群顧客關係管理（Social Customer Relationship Management），分析商品的點讚率和回應，掌握顧客的喜好，並在對的時間點和話題，丟出商品滿足顧客的需求。等到累積足夠的人氣和口碑後，才跨足實體通路。例如美妝品牌「86小舖」，平價家居「H&D東稻家居」，以及運動平台「動一動don1don」等。

林平康強調，如果實體店鋪跟不上網路討論的熱門趨勢，或是盡快佈局，成為該產業中的網路話題引領者，很容易被市場淘汰。

在社群商務中，品牌應把每一個顧客視為「用戶」，而用戶同時是Audience（閱聽眾、創作者），Community（會員、社群和意見領袖）以及Consumer（消費者、商品推薦者）。

行銷人需要思考如何把購買產品，變成一種參與的活動，並把單純的個人興趣嗜好，變成一種集體消費的生態系，最後結合品牌和社會事業，打造群創社會。



行銷建議3
2015年數位媒體運用策略？
隨著新媒體層出不窮，2015年的數位媒體策略也面對以下挑戰：媒體行為愈來愈分散，導致傳播困難、社群上的品牌負面印象難以扭轉、缺少可傳播的有趣內容和互動，媒體預算和傳播效益如何最佳化。牛恆泰建議：

1.放棄高跳出率，低點擊率的短期活動網站與網路廣告看板，走向「廣告內容化、銷售簡單化」。可運用社群操作，適度反映時事，爭取網友對品牌的認同。也可以主動創造話題，透過互動提升品牌好感度。

2.現代人耐心短暫，一支優質的影片，會比長篇資訊的短期活動網站更有效傳播。但網路影音廣告不只是把電視廣告放上網，而是把行銷活動一波波的資訊，變成一支支影片。方便網友在30秒內吸收品牌訊息。

但品牌應該把傳播量和轉換率分開思考，如果想要擴大品牌聲量，可以透過影音；如果想要提升轉換率、極大化銷售量，就要改成關鍵字或內容置入。

3.有時候，透過第三方的口來說，更有說服力。如果產品有先天或法規限制，難以宣傳，就要靠第三方單位或第三方平台協助。例如，個人處方用藥，透過康健等醫療相關社群曝光。

4.以多螢幕為思考前提，運用響應式網頁設計（Responsive Web Design），幫助品牌官網在不同尺寸的螢幕上都能正確顯示，讓使用者從任何裝置進入品牌網站，都能輕鬆獲得所需要的資訊。■